房企新戰事:逐鹿“美好生活”

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樓主 2019-07-08 21:03:27
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領海天域

“一個普通人的美好生活就是,先買套房子,再回去看樂視電視,放萬達的電影,然后到萬達城玩。”去2017年底的一場公開演講中,融創中國董事局主席孫宏斌如是表達自己眼里的“美好生活”。

老孫雖然沒有明說,但很明顯那套房子是融創的。看完電影后,你所前往的地方依舊屬于融創。當然,我們也可以換個說法。比如,買碧桂園別墅,去鳳凰優選采購日常用品,上碧桂園國際學校,出去玩住富力的酒店。

再比如,買萬科的房子,逛萬科廣場、(印力)印象城,孩子上萬科梅沙中學,全家人去松花湖滑雪,參與V盟社區足球聯賽,老人則可以去悅榕莊養生,或去頤和康養中心就醫和養老。

就連最近拋售海外資產還債上頭條的萬達,也是搭建美好生活的典型案例。最近三四年,萬達投資足球、主題樂園,組建自行車賽,

入股盈方,買入傳奇電影。只不過,與老孫強化地產屬性的風格不同,王健林果斷推行的是“去地產化”戰略。

從居住、購物、教育,到醫療、養老、度假,開發商的觸角正試圖環繞你的一生。如無數專家所言,人們的美好生活需要多維度解決方案,需要城市解決方案,也需要房企的解決方案。而上述種種場景,僅是地產商們探索“美好生活”的冰山一角。

行業龍頭掌舵者的表態,已經開始為房企成長的下半場走向拓土定調。過去一年來,我們可以看到,很多開發商都已經公開提出或再度強化了關于“美好生活”的自身品牌構想。以“美好生活”當話題,以搭建“全生命周期產品體系”為發展頭牌,已成為行業共識。

一場新的爭奪戰由此打響。在構筑完成品牌愿景之后,如何把美好生活做成一門生意也在成為可能。規模之戰落幕后,單純的開發業務即將顯現天花板。房企該如何落地新生品牌理念,將各個業務系統整合,繼而打包成一個完整的“美好生活”商業模式呢?

郁亮:萬科要成為美好生活的場景師

兩個月前,在寧波舉行的萬科2017年度媒體交流會上,萬科集團董事會主席、首席執行官郁亮在講話中提出,“萬科未來要做的是,成為美好生活的場景師,來匹配我們的城市配套服務戰略。”郁亮稱,下一步萬科要在恢復住房的居住屬性、回歸房地產初心上作出努力和貢獻,推進全方位轉型。在此之前,萬科已經將旗下的裝修業務以“美好家”來命名。

自2011年提出“城市運營商”戰略后,萬科最新總結出五大分類十大業務。其中,優勢業務包括商業開發和運營、物流地產,拓展業務包括冰雪度假、長租公寓,摸索業務包括養老、教育,潛力業務包括軌道物業。這都需要萬科的持有及運營能力坐鎮。

孫宏斌:投資消費升級、投資美好生活

?孫宏斌作為推動“美好生活”的實力踐行者,曾在去年11月的演講中表示,房地產下半場要投資消費升級、投資美好生活。他認為,他投資樂視跟投資萬達就是投資美好生活。

“我們原來做房地產,有個4、5、6。后來買了個3,就是樂視。現在有了萬達文旅,就是7,手上的牌成了一把‘順子’。” 孫宏斌說,未來的發展方向是垂直領域,公司要有自己的IP、渠道、內容、場景,樂視加上融創、萬達,就是一個IP內容的渠道和場景,可以對標迪士尼。

林中:關注吃飽飯以后的需求

旭輝集團董事長林中在去年底的一次主題演講里說,美好生活的需求基本上就是質的需求,從“有房住”到“住好房”,也就是說未來的好房子、高品質與買得起的改善房,需求還是非常大。“除了住宅,未來行業的多樣性一定會得到快速發展,包括對養老、休閑、旅游、文旅等美好生活的需求,也就是吃飽飯以后的需求。”

中交地產:“美好生活營造者”

在去年10月的品牌發布會上,中交地產將品牌定位于“美好生活營造者”,品牌愿景為“雅頌天地和美中國”,品牌宗旨為“以人為本,以生活為本,以社區為本”。同時,中交房地產集團提出了“藍色海洋精神,紅色家國責任,金色國際品牌,橙色協同能力,綠色友好產品”五種精神特色內涵。

此外,中交地產還展開了戰略集采供應商庫組建、產品精益化設計研發等一系列品牌體系落地的措施和工作。在長租公寓方面,中交地產打造出“中交?相寓”和“中交?領寓”產品。

中南置地:美好就現在

去年11月“美好就現在”2018健康戰略發布盛典上,中南置地再次定義“美好生活”。它以“售賣健康生活方式”為己任,將更多的注意力投入到產品的“品質”和業主對健康、環保、智能等更高層次的需求上來。中南置地總裁陳昱含講述了自己對美好生活中必不可少的“三個要素”,即健康、家庭、和睦鄰里關系的理解。

陳昱含說,對中南而言,“美好生活的追求”就是回歸建造初心,始終把人類的健康和舒適性的要求放在建筑實踐的首位。早在去年8月,中南置地就聯合中國建筑科學研究院,正式對外發布國內首個健康住宅標準。該標準對住宅社區的光環境、空氣質量、生物多樣性設計、社區環境設計等11個因素進行綜合考量。

金科:美好生活服務商

2016年,金科從開發商轉型成為“美好生活服務商”,并提出用5年時間實現三個戰略轉變。關注社區服務,實現從客戶到住戶、到用戶、到會員乃至粉絲的轉變,轉型為現代服務提供商。

泰禾:一站式解決業主各類生活需求

泰禾集團董事長黃其森也曾在多個場合中表示,創造美好生活是泰禾的初心。基于對這個初衷的堅持,泰禾推出“泰禾+”戰略,一站式解決業主的教育、購物、社交、文化和醫療方面的生活需求。

此外,諸如中海、金地、招商蛇口、華夏幸福等老牌房企,也正將發展重點轉移到培育新型產業及持有運營等動作上來。甚至恒大地產改名“中國恒大”,遠洋地產改名“遠洋集團”也涉及企業的多元化轉型。這些動作涉及商業、旅游、產業園區甚至reits等多個輕重領域,歸根結底多與“美好生活”的愿景有關。

如果說,房企發展的上半場是銷售為王,賣房為本,并構建出“恒萬碧”的規模龍頭。那么,到了下半場,房企群雄逐鹿,轉型城市運營商、配套服務商的目標,則已搭建出一條新的賽道。這條賽道考驗的,除了資本實力,還將是各家參賽房企的資產管理能力、多元產業整合及運營能力。

著名經濟學家姚景源認為,“房子是用來住的,不是炒的”提出了一個新的增長空間。他贊同孫宏斌投資美好生活的邏輯。“我們現在要追求美好生活,美好生活必然要包括人們的居住。”如今,中場大幕已然拉起,越來越多的開發商開始圍繞“美好生活”講起故事。整個地產行業也在逐鹿“美好生活”品牌。

繼央視品牌計劃和新華社品牌計劃之后,2018年1月23日,由樂居財經發起的“美好生活”品牌計劃誕生,這是新浪財經、《上海證券報》、中房網共同支持,中國房地產業協會、全國工商聯家具裝飾業商會、中國建筑材料流通協會、中國物業管理協會共同指導的,面向房產、家居、物業的行業領先品牌計劃。

在開發商群雄逐鹿“美好生活”品牌的當下,該品牌計劃致力于挖掘和表彰為建設“美好生活”而努力奮斗的卓越品牌企業,透過媒體矩陣,為行業樹立標桿示范。

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